Pesquisa de mercado – A confiança do consumidor nas lojas
19 jun

Pesquisa de mercado – A confiança do consumidor nas lojas

Cliente fiel Estudo nacional, que contou com mais de 6000 avaliações, determina os níveis de confiança do consumidor nas grandes redes de varejo Como o consumidor enxerga o varejo? Ele realmente estabelece vínculos de confiança com a marca na hora das compras? Para responder esta e outras questões a fim de desvendar como pensa e age o novo consumidor, e ainda ajudar grandes redes varejistas a traçarem estratégias de negócios, a GS&MD – Gouvêa de Souza, empresa de consultoria e serviços voltados a Varejo, Marketing e Distribuição, apresenta mais uma edição do “Trust Research”, estudo que visa entender qual o nível de confiança do consumidor pelas marcas de varejo. A Trust Research 2010 é uma reedição nacional da pesquisa realizada pela primeira vez em 2009, em parceria com 11 países que compõem a Ebeltoft, aliança de especialidades em varejo que atua nos seguintes países: Brasil, Canadá, EUA, França, Itália, Alemanha, Espanha, Reino Unido, Dinamarca, Noruega e Suécia. O objetivo da pesquisa foi identificar os componentes de confiança, as maneiras e meios para ganhar a confiança do consumidor, a preferência entre lojas do mesmo setor, a frequência de visitas aos pontos de venda, se realiza compras pelo site da loja, os atributos de imagem e o envolvimento das marcas com o conceito de sustentabilidade. Metodologia do estudo Neste ano de 2010 foi realizado um ajuste metodológico em relação a edição anterior com a inclusão de novas marcas na avaliação e também novas questões ligadas ao tema sustentabilidade e à confiança do consumidor com as pessoas com quem se relaciona. Com uma amostragem de 1000 entrevistas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre, sendo os dados da pesquisa coletados por meio de entrevistas online no mês de abril de 2010. Os resultados foram analisados de forma ponderada, considerando o potencial de consumo de cada região. Ao todo foram 35 marcas pesquisadas, de acordo com a atuação em cada praça, nos segmentos de Drogaria e Farmácia, Hipermercados, Móveis e Eletrônicos, Livrarias, Material de Construção, Material Esportivo e Vestuário e Calçados. Cada internauta escolheu até 6 marcas com as quais já teve alguma relação de compra, o que totalizou uma média de 6486 avaliações. A amostra utilizada na pesquisa contou com 24% dos entrevistados na faixa dos 25 aos 29 anos, seguido de 19%, com 30 a 34 anos. Há uma predominância de consumidores das classes C2, D e E (43,4%), classe B (27,1%) e C1 (24,5%), sendo 54% do público feminino e 46% do masculino. A metodologia utiliza um índice de confiança baseado na divisão de porcentagem de pessoas que “concordam totalmente” para cada marca, com os que “concordam totalmente” para o total do varejo (somando todas as marcas), que tem média geral de 100 pontos. A metodologia utiliza um índice de confiança baseado na concordância máxima do consumidor avaliando diversos atributos de uma mesma marca, sobre a concordância total do varejo, que representa a soma de todas as marcas. De acordo com Luiz Goes, sócio-sênior da GS&MD e diretor do núcleo de pesquisas, a pesquisa traz informações importantíssimas para as marcas que pretendem, de forma clara, transmitir confiança aos seus clientes, comparando-se com seus concorrentes e ainda com outros setores de atuação. Entre os principais componentes de confiança, nove questões-chaves foram apresentadas aos entrevistados: confiança na marca, força da marca, competência e organização, desapontamento com a marca, cumprimento de promessas, importância do cliente para a loja, profissionalismo, honestidade e, finalmente, qual a falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado. “A confiança é o resultado tanto da experiência objetiva como também da apreciação emocional por parte do consumidor, e reflete o comportamento futuro mais previsível”, explica Goes. Entre as marcas pesquisadas em cada segmento estão: Drogaria e Farmácia: Drogaria São Paulo, Drogasil, Farmais, Onofre, Pacheco e Pague Menos; Hipermercados: BIG, Bom Preço, Bourbon, Carrefour, Extra e Walmart;- Móveis e eletrônicos: Casas Bahia, Colombo, Fast Shop, Insinuante, Magazine Luiza, Ponto Frio e Ricardo Eletro; Livraria: Fnac, Livraria Cultura e Saraiva; Material de construção: C&C, Dicico, Leroy Merlin e Telhanorte; Material esportivo: Centauro e Decathlon; Vestuário e calçados: C&A, Esplanada, Leader, Marisa, Renner, Riachuelo e Zara. Destaques Como citado acima, a média total do varejo configura 100 pontos no índice de confiança em todos os segmentos citados , porém o único deles que superou esta pontuação foi o de livraria com 112 pontos. O destaque ficou a cargo da “confiança na marca” com a Livraria Cultura, apontada como a marca mais mencionada neste quesito com 144 pontos dentre todas as marcas pesquisadas. Outro item que superou a média foi quanto à falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado, com índice de 138 pontos. Confiança (137), qualificação de profissionais (137) e preferência pelas marcas apontadas (130) também impulsionaram positivamente os números para cima. Em contrapartida, o segmento de materiais de construção foi o que registrou pontuação abaixo da média varejista, com 72 pontos, o que não quer dizer, necessariamente, que tenha registrado baixos índices. O atributo que remete à importância dada ao cliente atingiu 100 pontos, seguido da qualificação dos profissionais e força da marca (93), e logo depois pela percepção de uma marca honesta, competente e com funcionários atenciosos (91). A Leroy Merlin foi apontada pelos entrevistados como uma marca que se esforça para fazer o melhor para o cliente, e que inspira confiança, com 82 pontos. No segmento de hipermercados, a média da categoria considerando o Index foi de 81 pontos ante os 100 pontos do varejo em geral. A rede de hipermercados Bourbon superou o índice da categoria com 100 pontos pela preferência e confiança do consumidor no quesito “gostar de comprar nas lojas da marca”. O Hiper Bom Preço, considerado pelos entrevistados como uma marca bem forte, atingiu 112 pontos. Em geral, todas as marcas do segmento de hipermercados superaram a média da categoria, como é o caso de “sentir falta se a marca desaparecesse” (102), “honestidade no que tange preços e valorização do dinheiro” (100) e “confiança na marca” (96). Móveis e eletroeletrônicos, cuja média transita a 85 pontos, supera a média da categoria e a do varejo em muitos quesitos, como quando falamos em preço justo (106), importância dada ao cliente (112) e esforço em fazer o melhor para o cliente (107). Para a maioria dos entrevistados, a Fast Shop é a que possui os funcionários mais atenciosos (112). Entre as marcas que fariam falta

caso deixassem de existir está a Ricardo Eletro (113), e a mais forte, Casas Bahia (103). Com uma média muito próxima do segmento de móveis e eletroeletrônicos, Drogaria e Farmácias registrou 86 pontos na pesquisa Trust Research. Mas também destacou-se em honestidade de preços (106), como foi o caso da Pague Menos; confiança de marca e que raramente o decepciona (108), Drogasil, e uma marca em que pode confiar plenamente, Drogaria São Paulo. Vestuário e calçados superou sua média de 81 pontos em todos os quesitos apontados na pesquisa, com destaque para a falta que a marca faria caso deixasse de existir (102), o gosto de comprar nas lojas da marca e a prática de preços justos (100). Itens como força da marca, competência, esforço para atender melhor o cliente e confiança, registraram índices abaixo da média do varejo, porém acima da média da categoria, oscilando entre 94 e 96 pontos. As lojas C&A e Zara destacaram-se em força da marca e confiança, respectivamente. E para fechar a pesquisa Trust Research, o segmento de materiais esportivos foi o que mais se aproximou da média do varejo com 98 pontos. Bayard foi apontada como a marca que desperta mais confiança nos consumidores com 124 pontos e a Decathlon como a que mais se importa com seus clientes com 120 pontos e a que possui funcionários mais atenciosos (119). Já a Centauro foi mencionada como a marca que mais se esforça para fazer o melhor para o cliente com 120 pontos. Um ponto comum em todos os segmentos estudados foi quanto à credibilidade das propagandas realizadas. Ainda há certa resistência a respeito da veracidade de seus conteúdos. Móveis e eletrônicos lideram o ranking da desconfiança, seguidos pelo setor de Hipermercados e materiais de construção. Na outra ponta, livrarias e materiais esportivos parecem que conquistaram de vez a confiança do consumidor, muito embora seja importante considerar que são lojas visitadas com frequência menor do que outras como hipermercados ou farmácias, por exemplo. Muitos são os fatores que determinam a confiança do consumidor, mas é possível afirmar que o que leva o consumidor a ser fiel a uma determinada marca está baseado no binômio: imagem da marca (importância e dedicação ao cliente) e confiança na marca (satisfação e melhor custo x benefício) Estes dois aspectos devem ser perseguidos pelos varejistas e adaptados à sua realidade de negócio, se pretendem fazer com que os consumidores cada vez mais confiem em suas marcas. O consumidor não constrói confiança de forma direta, mas sim por meio de uma série de atributos que, combinados, despertam este sentimento. Não é possível balizar-se em um pequeno conjunto de fatores, mesmo que os consumidores nos digam que estamos muito bem em algum deles em relação a outras marcas. O descuido com aquilo que se imagina que esteja bem pode ser desastroso para uma marca de varejo. Fonte: Empreendedor.com.br Pesquisas são importantes para guiar os investimentos em sua loja. Agora que você já tem uma idéia do comportamento do consumidor, visite as lojas melhor pontuadas (e as piores) de todos os segmentos, veja quais pontos podem ser melhorados na sua loja e quais devem ser evitados. A melhoria deve ser contínua! Boas vendas.

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